Haaste

Visma Software Oy tarjoaa ERP- ja taloushallinto-ohjelmistoja, sekä on-premise- että SaaS-tuotteina. Yritys hakee kasvua suoralla asiakashankinnalla ja rakentamalla kumppaniverkostoa. Visma Software on osa Visma-konsernia, johon kuuluu 10 liiketoimintayksikköä. Konsernin strategiana on näkyä ja toimia mahdollisimman paljon yhtenä Vismana. Tämän vuoksi eri Visma-yritysten tuotteet ovat hajallaan visma.fi-sivustolla, eikä sivustolta helposti selviä, mikä tuote kuuluu millekin yritykselle. Se aiheuttaa haasteita yrityksen ja tuotteiden näkyvyydelle – tuotteita on useita kymmeniä ja tarjonnassa on päällekkäisyyksiä. Pelkästään Visma Softwaren tuotevalikoimassa on viisi eri toiminnanohjaus- tai talous- ja kiinteistöhallinnon järjestelmää. Tuotelähtöinen markkinointi ei ole tällaisella asetelmalla kannattavaa. Sisältömarkkinointi sen sijaan on koettu hyväksi ratkaisuksi. Visma Software aloitti sisältömarkkinoinnin jo 2014 ja tuotti parissa vuodessa valtavat määrät laadukasta sisältöä. Sisältö oli kuitenkin hankalasti löydettävissä visma.fi-tuotesivuilta ja tietopankista. Vielä vuonna 2016 sisältöä jaettiin massapostituksina sähköpostitse, ja sisältöjen lataajat ohjattiin telemarkkinointikumppanille yhteydenottoa varten. GDPR-asetuksen voimaantulon lähestyessä Visma Software halusi lopettaa massapostitukset ja siirtyä suunnitelmalliseen, kohdennettuun ja pitkäjännitteiseen markkinointiin. Visma Softwaren asemaa haluttiin vahvistaa asiantuntijayrityksenä, joka erottuu tuotteillaan. Samalla lämpimät liidit haluttiin oppia tunnistamaan entistä paremmin. Uudistustyöhön ryhdyttiin markkinoinnin automaation ja ostajapersoonien määrittämisen avulla.

Ratkaisu

Visma Softwaren oli otettava iso askel tehottomista massapostituksista kohdennettuun, hallittuun ja automaatiota hyödyntävään markkinointiin. Tähän tarvittiin luova strategian muutos ja uusi tapa ymmärtää asiakkuudet. Jälkimmäinen ratkaistiin ostajapersoonien määrittämisellä. Visma Softwarelle määriteltiin yhteensä viisi erilaista ostajapersoonaa: 1) Noin 200 henkilöä työllistävän yrityksen kunnianhimoinen toimitusjohtaja. 
2) Rationaalinen ja määrätietoinen kasvuyrityksen talousjohtaja.
 3) Isännöintiyrityksen omistaja, joka etsii uusia toimintatapoja.
 Tilitoimistokohderyhmästä tunnistettiin kaksi eri ostajapersoonaa:
 4) Konservatiivinen, vakautta kaipaava vanhemman polven johtaja.
 5) Uudistusmielinen ja kokeilunhaluinen nuori johtaja. Eloqua-järjestelmällä rakennettu Visma Suunta -sisältöhubi puolestaan oli luova avain muutokseen. Hubi tarjoaa sisältöä suunnitelmallisesti, tarkasti määriteltyjen ostajapersoonien tarpeiden mukaan: artikkeleita, blogeja, videoita, oppaita ja tutkimustuloksia. Visma Suunnan luova toteutus on asiantuntijakohderyhmiä vakuuttavasti puhutteleva mutta silti elävästi massasta erottuva. Eloqua mahdollistaa dynaamisen sisällön käytön. Osa sisällöstä on niin sanottua gated contentia, eli niihin pääsee käsiksi vain sähköpostiosoitteen tai muuta tietoa antamalla. Sisältöhubin lomakkeissa hyödynnetään progressiivista profilointia, jonka avulla kävijöistä kerätään dataa. Kävijät ohjataan jalostuskampanjoihin heidän sivustokäyttäytymisensä ja lataamiensa materiaalien perusteella. Jalostusvaiheen alussa prospektille tarjotaan kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä hänen tarpeittensa mukaisesti, ja vähitellen tarjotaan yhä myynnillisempää, tuotekohtaisempaa tietoa. Visma Software tarjoaa kävijöille oikeita asioita oikeaan aikaan. Ja lopulta ratkaisuja, joista potentiaalinen ostaja on osoittanut olevansa kiinnostunut. Huolellisesti suunniteltu jalostuskampanja kuljettaa kävijää tehokkaasti myyntiputkessa eteenpäin tarjoten samalla erinomaisen asiakaskokemuksen ja hyödyllistä tietoa liiketoiminnan tueksi. Näin potentiaaliset ostajat saadaan ohjattua juuri oikeanlaisten ohjelmistotuotteiden pariin. Tuloksena on ostovalmiita liidejä myynnille.

Tulokset

Visma Suunta -sisältöhubi sekä jalostaa liidejä että lujittaa Visma Softwaren asemaa ajatusjohtajana. Vahvasti kumppanuuksiin perustuvassa liiketoiminnassa tiedon jakaminen ja asiakkaiden osaamisen kehittäminen on ensiarvoisen tärkeää. Visma Suunnan avulla tarjoiltu asiantuntemus ja osaaminen lisäävät myös ohjelmistojen myyntiä. Suunta on muuttanut Visma Softwaren markkinointi- ja myyntitavat. Liidien tuotanto on nyt tehokasta, suunnitelmallista ja pitkäjänteistä. Nyt sisältöhubin osuus Visma Softwaren markkinoinnin tuottamista konversiosta on lähes 70 prosenttia ja uuden markkinointiohjelman myötä soittolistalle on saatu viikkotasolla 7-kertainen määrä kontakteja. Suunnan ansiosta nähdään: * kaikkien markkinointiohjelmaan tulleiden eri ostajapersoonien lukumäärä * kuinka monta prosenttia määrätyn toimialan yrityksistä on jo tavoitettu * kontaktien lead-status, joka myös päivittyy henkilön liikkuessa markkinointiohjelmassa * mitä sisältöä ostajapersoonat kuluttavat – näin osataan tuottaa haluttua sisältöä. Bonus: uuden sisällön lisääminen sivustolle on nopeutunut huomattavasti – ennen puoli tuntia vaatinut työ vie nyt 5 minuuttia.

LISÄÄ MIELENKIINTOISIA ESIMERKKEJÄ TÖISTÄMME:

TEHOKKAAN LEAD SCORINGIN TUKENA LIIDIDATAN RIKASTAMISOHJELMA

Kehitimme Asiakastiedon kanssa palvelun, joka hakee Asiakastiedon rajapinnalta hakuun sopivan yrityksen tiedot. »

TULOSTA TUOTTAVA SOITTOLISTA KUUMILLE LIIDEILLE

Markkinoinnin automaatiojärjestelmään toteutettiin lead score-mallit aktivoimaan automaattisesti nurturointivaiheita. »

TELEMARKKINOINNIN TUOTTOISA TIETOKANTATYÖKALU

MA-järjestelmään rakennettiin Custom Data Objecteihin (CDO) perustuva tietokanta, jota hyödynnetään sivulla käyttäen hakuja MA-järjestelmästä. »