PYSY ETULINJASSA
JÄTÄ YHTEYSTIETOSI
Kiitos yhteydenotosta!
OTA YHTEYTTÄ
Mitä on lead scoring ja mitä hyötyä siitä on?

Mitä on lead scoring ja mitä hyötyä siitä on?

Julkaistu 3.10.2016 Markku Alikoski

Liidien automaattinen luokittelu (eli lead scoring) on kuuma peruna. Se on markkinointiautomaatiojärjestelmissä yleisesti käytetty menetelmä, jossa markkinointitietokannan kontaktit (liidit) järjestetään arvojärjestykseen näistä kerätyn tiedon valossa. 

Yksinkertaistaen lead scoring pyrkii vastaamaan kysymykseen: ”Who’s hot and who’s not?” Pisteyttämisen edut ovat kiistattomat: koska markkinoinnin ja myynnin resurssit ovat harvoin rajattomat, toimenpiteiden tarkka kohdistaminen kannattaa. Käytännössä toimivan lead scoring -ohjelman luominen on kuitenkin haastavaa ja vaatii kokemusta.

Miten lead score muodostuu?

Yleisesti käytetty luokittelutapa, co-dynamic lead scoring -malli järjestää liidit hyvyysjärjestykseen kaksiulotteisella matriisilla. A1 on kuuminta hottia, D4 jäätävintä shittiä.

Pystyakseli (profile score) perustuu henkilöstä / yrityksestä kerättyyn yksilöivään tietoon. Tyypillisesti nimi, rooli yrityksessä, titteli, osoitetiedot sekä yrityksen koko ja toimiala vaikuttavat arvon (A,B,C,D) muodostumiseen. Www-sivujen lomakkeet, sosiaalinen media, oma asiakastietokanta (CRM) sekä erilaiset kaupalliset ostorekisterit ovat tavallisimmat lähteet. Profile score vastaa kysymykseen: kuinka kiinnostava liidi on meidän näkökulmastamme.

Vaaka-akselin arvo (1,2,3 tai 4) kuvaa liidin aktiivisuutta. Tämä tieto, ns. digital body language on seurantaskriptien avulla kerättyä aktiviteettidataa. Aktiviteetteja ovat esim. avatut ja klikatut sähköpostit, sivustovierailut, some-tykkäämiset, ladatut aineistot, webinaariin ilmoittautuminen tai osallistuminen. Myös offline-aktiviteetteja kuten messuvierailuja voidaan käyttää kiinnostuksen mittarina. Engagament score vastaa kysymykseen: kuinka kiinnostunut liidi on meistä.

Markkinointiautomaatiojärjestelmä pisteyttää kaikki järjestelmän kontaktit lähes reaaliaikaisesti aina tietojen muuttuessa. Aktiviteetteja pisteytettäessä aika on yleensä tärkeä tekijä. Viimeaikainen aktiivisuus nostaa aktiviteettipisteitä, pitkä toimettomuus laskee niitä.

Miten lead scoring -algoritmi kannattaa virittää?

Tavallisin virhe liidejä luokitellessa on rakentaa mallista liian monimutkainen, jäykkä ja ankara. Aktiviteetteja pisteytettäessä kannattaa aina ensin tutkia miten ihmiset todellisuudessa etsivät tietoa meistä, tuotteistamme tai palveluistamme. Pisteytys on myös aina suhteessa sisältöihin: vain hyödylliseksi ja arvokkaaksi koetut sisällöt tuottavat aktiviteetteja. Pisteytyksessä kannattaa ottaa huomioon ihmisten erilaiset sisältöprioriteetit, yksi löytää sisältönsä somesta, toinen lukee mieluiten ytimekkään blogikirjoituksen ja kolmas haluaa, että asia kerrotaan suullisesti webinaarissa. Korkeaan aktiviteettipistemäärään tulee siis voida päätyä usealla eri tavoin.

Profiilipisteiden määrittelyssä on pääasiassa kaksi eri tapaa: kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen.

Kvantitatiivisessa mallissa vain kerätyn tiedon määrällä on merkitystä: jos tiedämme sinusta vain sähköpostiosoitteen, olet D. A-liidi sinusta tulee, kun olemme saaneet sinulta kaikki myynnin yhteydenottoon tarvitsemat tiedot. Profiilipisteytys kannattaakin aina tehdä yhteistyössä myynnin kanssa. Kvalitatiivisen mallin laatiminen on monimutkaisempaa. Esimerkiksi rooli yrityksessä, yrityksen koko tai toimiala vaikuttavat pisteytykseen. Juuri meille sopivan yrityksen ylin päättäjä on A, sivuilla työnhakulomakkeen täyttänyt opiskelija D.

Mielenkiintoinen ja suoraviivainen tapa pisteyttää on käyttää kriteerinä sähköpostidomainia. Laaditaan ensin lista yrityksistä, jotka ehdottomasti haluisimme asiakkaaksemme. Luokitellaan yritykset ABCD-arvojärjestykseen kiinnostavuuden mukaan. Haetaan sitten näiden käyttämät sähköpostidomainit ja annetaan profiilipisteiden määräytyä domainin mukaan.

Hienostuneemmassa Account Based Marketing (ABM) -mallissa sähköpostidomainia käytetään tiedon ”rikastamiseen”. Potentiaalinen asiakas antaa sähköpostiosoitteensa, jonka perusteella algoritmi hakee yritystietokannasta liikevaihtoluokan, luottohistorian, toimialan jne.

On tavallista, että yrityksellä on käytössä useita eri pisteytysmalleja, esimerkiksi yksi uusille asiakkaille ja toinen jo olemassa oleville.

Mihin lead scorea voidaan käyttää?

Pisteytystä käytetään yleisesti liidin kypsyyden mittarina. Korkean pistemäärän saaneet vihreät liidit siirretään automaattisesti integraation kautta myynnin CRM-järjestelmään tai telemarkkinoinnin arvioitavaksi. Keskitason keltaisia liidejä pyritään aktivoimaan laadukkaan sisältömarkkinoinnin keinoin, hoivausohjelmia (lead nurturing) sekä esimerkiksi webinaareja käyttäen. Matalan pistemäärän punaisista liideistä joko emme tiedä tarpeeksi tai he ovat vasta ostajan matkansa alkutaipaleella. Tälle ns. funnelin alkupään liideille sosiaalinen media sekä re-targeting ovat hyvin toimivia sisältöstrategioita.

Liidien pisteytys kertoo myös siitä, miten hyvin erilaiset sisältömme toimivat asiakkaan matkan eri vaiheissa. Taitava markkinoija virittää, säätää ja parantaa sisältöjään järjestelmän asiakkailta keräämän tiedon mukaan.

Opi lisää lataamalla digital body language -opas!

Lue myös: 
 

Unohtuvatko markkinoinnin opit kampanjoita rakennettaessa?
Räätälöityä raportointia: Marketon raportointimahdollisuuksien rajojen ylittäminen

AIHEESEEN LIITTYVÄT ARTIKKELITT

Zen ja integroinnin taito, osa 2:...

Zen ja integroinnin taito, osa 2:...

Kun perusintegraatio markkinointiautomaatio- ja CRM-järjestelmän välillä on tehty, liidi-, kontakti- ja yritystiedot liikkuvat järjestelmästä toiseen....

Take a look
Huomioi nämä vinkit, kun hankit markkinoinnin...

Huomioi nämä vinkit, kun hankit markkinoinnin...

Markkinoinnin automaatiota lupaavia järjestelmiä on paljon. Termiä käytetään laajasti ja se lisätään melko vapaasti lähes mihin tahansa järjestelmään,...

Take a look
Bisnesälyä tapahtumamarkkinointiin: Tyytyväisistä...

Bisnesälyä tapahtumamarkkinointiin: Tyytyväisistä...

Markkinoinnin tuottojen laskeminen on vähitellen tullut osaksi markkinoinnin suunnittelua, mutta täysin kattavasti se ei vieläkään nivoudu...

Take a look