Hyppää sisältöön

Asiakaskokemuksen mallinnus vaatii sekä dataa että tunneälyä

2 maaliskuun, 2022
Matti Aalto-Setälä

Olen vetänyt Customer Experience Journey Mapping -työpajoja jo kahdeksan vuotta ja huomannut, että joskus niissä syntyneet päätelmät perustuvat työpajan kovaäänisimmän tyypin mielipiteisiin ja erilaisiin stereotypioihin. Onneksi harhaluuloista pääsee eroon datan avulla.

Yrityksen henkilökunnalla saattaa olla varsin pinttynyt käsitys siitä, mitä sen asiakkaan ostoprosessissa tapahtuu. Asiakaskokemusta on vaikea lähteä parantamaan, jos päätöksiä ohjaa väärä käsitys ostajan matkasta tai stereotyyppiset ostajapersoonat. Niihin luottamalla yrityksessä tehdään usein ”niin kuin on aina ennenkin tehty”, eikä uusia oivalluksia synny.

Asiakaskokemuksen mallintamiseen olemassa monia eri menetelmiä. Minä olen tottunut vetämään Customer Experience Journey Mapping -työpajoja Stanford Design Schoolin mallin mukaan.

CXJM-työpaja pilkkoo asiakkaan matkan pieniin osiin ja tuo näkyväksi kaikki sen mahdolliset solmukohdat ja pullonkaulat. Näin työpajaan osallistuvan myynti- ja markkinointitiimin on helppo havaita asiakaskokemukseen olennaisesti vaikuttavat asiat ja tehdä parannuksia systemaattisesti.

Oletko valmis totuuden hetkeen?

CXJM-työpajan onnistumiseen vaikuttaa hyvin pitkälti huolellisesti tehty pohjatyö. Valmisteluvaiheeseen osallistuu sekä ID BBN:n asiantuntijoita että asiakasyrityksen henkilökuntaa. Monialainen tiimi tarkastelee asiakasyrityksen dataa yhdessä ja hyödyntää sitä CXJM:n pohjan laadinnassa.

Varsinainen työpaja alkaa aina asiakkaan matkan mallintamisella. Mallintamisessa huomioidaan asiakkaan tunnereaktiot ja muut asiat, jotka liittyvät ja vaikuttavat oleellisesti kokemukseen matkan eri vaiheissa.

Kun asiakkaan matka on mallinnettu, sen varrelta valitaan yksi tai useampi totuuden hetki, jota lähdetään tarkastelemaan lähemmin: Mitä on tapahtunut ennen totuuden hetkeä? Mikä on totuuden hetken vaikutus tunteisiin? Mitä pitää tehdä, että totuuden hetkeen liittyvä tunne muuttuu entistä positiivisemmaksi?

Työpajassa yrityksen myynti, markkinointi ja mahdollisesti myös tuotekehityksen asiantuntijat ja liiketoimintajohto tekevät yhteistyötä yhteisen asian äärellä. Näin työryhmälle muodostuu selkeä kokonaiskuva paitsi asiakaskokemuksesta myös sen vaikutuksesta liiketoiminnalle. Lisäksi työpaja tuo näkyväksi kaikkien roolit ja vastuut asiakaskokemuksen parantamisessa ja luo pohjaa entistä paremmalle yhteistyölle.

CXJM-työ helpottaa valtavasti yrityksen markkinointia ja auttaa yrityksiä huomaamaan, että tuotelähtöisen markkinoinnin sijaan heidän kannattaa tehdä asiakaslähtöistä markkinointia.

Siksi perinteinen CXJM-työpaja on edelleen järkevä ja kustannustehokas ensimmäisen askeleen työkalu asiakaskokemuksen mallintamisessa ja kehittämisessä.

Datasta lisäpotkua mallintamiseen

Kuten jo aikaisemmin totesin, stereotyyppinen ostajapersoona ostosmatkoineen on harvoin totta. Pahimmillaan sellaiseen uskominen vaikuttaa negatiivisesti yrityksen liiketoimintaan. Siksi on tärkeää, että asiakasmatkan ja -kokemuksen mallintamisessa hyödynnetään myös yrityksen olemassa olevaa dataa. Sen avulla todennetaan matkan eri vaiheet, kosketuspisteet, reaktiot, sisällöt ja interaktiot. Reaaliaikaisen mittaamisen ansiosta ongelmiin voi reagoida nopeasti.

Data, koneoppiminen ja tekoäly ovat jo nyt tärkeässä roolissa asiakaskokemuksen mallinnuksessa, ja niiden merkitys kasvaa jatkuvasti. On totta, että ne helpottavat asiakaspersoonien määrittelyä ja mahdollistavat hyperkohdistetun ja -segmentoidun markkinoinnin, mutta koneäly ei ymmärrä ihmisen tunteita. Juuri siksi asiakaskokemuksen mallinnuksessa tarvitaan ihmisen työpanosta, tiimityöskentelyä ja tunneälyä – juuri sitä, mitä CXJM-työpaja tarjoaa.

Nykyaikaisen CXJM-työpajan vaiheet

  1. Valmistelutyö yrityksen dataan pohjautuen
  2. Työpaja, josta hypoteesit ja mallinnus, tunneäly
  3. Hyperkohdistettu- ja segmentoitu markkinointi
  4. Mittaus ja optimointi, iterointi dataan perustuen
  5. Parhaiden käytäntöjen hyödyntäminen operaatioissa
Matti Aalto-Setälä
Digitalisaation keskipisteessä oleva Matti kirjoittaa näkemyksistään tämän päivän markkinoinnista. Matti auttaa päivätyönään Suomen parhaita yrityksiä modernin markkinoinnin ihmeellisessä maailmassa. Yötyönään hän vetäytyy studioonsa musiikin vielä ihmeellisempään maailmaan. Ennen vanhaan markkinoinnissa ei ollut kyse teknologiasta – eikä ole nytkään. Kaiken keskiössä on asiakas ja hänen tunteensa. Asiakkaiden kokemus on pyhä asia.

Search