Hyppää sisältöön

Epävarmuudesta hallittuun riskiin – muuta markkinointiasi datan avulla

toukokuu 6, 2021
ID BBN Vieraskynä

Olen joskus kuullut myyjien sanoneen, että he eivät halua tehdä ”turhia” asiakaskäyntejä. Siitäkin huolimatta, että myyjän tehtävä on hommata töitä myös huomiseksi, eli käydä etsimässä toimeksiantoja ja tekemässä kauppaa.

Ennen kuin varsinainen kauppa syntyy, syntyy yritykselle myynnistä johtuvaa kulua. Kun myyjä onnistuu tehtävässään eli myymisessä, syntyy tulevaisuus. Eli muodostuneet kulut poikivat tuloja tulevaisuudessa.

Jos myyjä on epävarma asiakastapaamisen lopputuloksesta, hän saattaa arvioida tapaamisen turhaksi. Hän ei tiedä kannattaako riskin ottaminen vai ei. Kun myyjä ei osaa hallita riskiä, hän tyytyy epävarmuuteen.

Riski ja epävarmuus ovat kaksi eri asiaa. On syytä ymmärtää niiden erot.

 

Riskienhallinnassa on valtaisa potentiaali

Kuvitellaan, että pyörität järkevää bisnestä järkevällä toimialalla. Sinulla on hyvä tuote ja hyvä maine.

Oletetaan, että sinulla on päivittäin kolme mahdollisuutta tehdä maali. Kolme viestiä. Aamupäivällä yksi, päivällä toinen ja iltapäivällä kolmas. Viikossa lähetät 15 markkinointiviestiä, joiden avulla pääset eteenpäin – kohti tulosta.

Jos omalla toimialallasi 15 viestiä viikossa on liikaa, jaa viestimäärä kolmelle viikolle ja lähetä viisi viestiä viikossa.

Jaetaan viestit kolmeen eri kategoriaan. Ensimmäisessä viestissä luodaan luottamusta ja suhdetta. Toisessa viestissä syvennetään suhdetta ja kolmannessa jo toimitaan.

Kuvitteellisessa esimerkissämme ensimmäinen viesti torjutaan tai se ei johda minkäänlaisiin toimiin 70 % todennäköisyydellä. Syitä torjumiseen on monia: ”ei kiinnosta”, ”meillä on jo kumppani”, ”ei ole ajankohtaista juuri nyt”. Vain 30 % viestin vastaanottajista klikkailee eteenpäin.

Mikä on silloin todennäköisyys, että ainakin yhdessä viidestä viestistä käykin niin, että asiakas toteaa: ”wau, haluan kuulla lisää”, ”haluan ladata oppaan tai reseptin”, ”kyllä, vastaan kyselyyn”, ”kyllä, osallistun webinaariin”, ”olen kiinnostunut tapaamisesta”…

 

Hyödynnä todennäköisyysmatematiikkaa

Sinulla on nyt nuo edellä mainitut viisi tilaisuutta. Yksittäisen tilaisuuden todennäköisyys jäädä huomiotta on tuo 70 % ja onnistumisen todennäköisyys on 30 %.

Laskentakaava on seuraava: P(ainakin yksi onnistunut viesti) = 1 – P(ei yhtään kiinnostusta)

P(ainakin yksi onnistunut viesti) = 1 – 0,7 * 0,7 * 0,7 * 0,7 *0,7 (todennäköisyys epäonnistua potenssiin 5) = Tulokseksi tulee 83,2 %. Onnistumisen mahdollisuus on 83,2 %.

Todennäköisyysmatematiikkaa: jos lähetät 100 viestiä, niistä 87 johtaa todennäköisesti seuraavaan askeleeseen.

Kakkosviestissä todennäköisyys onnistua on jo 40 %. Välipitämättömyydelle on siis varattu 60 %. Samalla todennäköisyysmatematiikalla laskettuna onnistumisen mahdollisuus sille, että viesti johtaa toimenpiteisiin on 1–60 % potenssiin 5 = 92 %.

Kolmannessa markkinointitoimenpiteessä/viestissä todennäköisyys päästä eteenpäin kasvaa jo 97 prosenttiin.

Todennäköisyys onnistua on 97 %!

Konkreettinen vertaus: Laitetaan hattuun 100 arpaa. 97 arvassa lukee sinun nimesi ja kolmessa minun. Arvat sekoitetaan. Mitä laittaisit panokseksi sille, että hatusta nousee arpa, jossa on sinun nimesi? On toki mahdollista, että hatusta nousee jokin kolmesta arvasta, jossa on minun nimeni, mutta erittäin epätodennäköistä se on.

Epävarmuus ja riski ovat siis eri asioita. Epävarmuus tarkoittaa sellaista satunnaisuutta, missä on iso hajonta ja jonka lainalaisuuksia ei ymmärretä. Kun satunnaisuutta tuottava systeemi on mysteeri, ei kannata lyödä vetoa. Riski puolestaan on tarkasti arvioitu ja laskettu tilanne, jossa pohditaan todennäköisyyksiä.

Kannattaakin ottaa vain sellaisia riskejä, joissa ei ole vaaraa menettää pääomapanosta – esimerkiksi asiakkaan luottamuspääomaa.

 

Riskin kanssa pärjää laskemalla

Otetaan esimerkki pokerista. Pokerissa häviää eniten se, joka häviää vähän kerrallaan. Pokerimiljonääriksi puolestaan saattaa tulla, jos osaa todennäköisyysmatematiikkaa ja osaa laskea milloin kannattaa laittaa ”all-in”.

Annie Duke kertoo kyseisestä pokeriesimerkistä kirjassaan Thinking in bets ja kuvaa riskiajattelun ja riskinoton ymmärtämistä myös toisella esimerkillä. Jenkkifutisvalmentaja Pete Carroll, joka toimi vuonna 2015 Seattle Seahawksien valmentajana Super Bowlissa, teki aikoinaan faneja kuohuttaneen pelipäätöksen. Peliaikaa oli enää kaksikymmentä sekuntia, matkaa maaliin noin jaardi ja Seahawksit olivat jäljessä neljä pistettä. Valmentaja oli tiukan paikan edessä. Jos hänen joukkueensa onnistuisi tekemään maalin – touchdownin – he saisivat kuusi pistettä ja veisivät voiton kotiin. Mahdollisuus voittoon oli siis olemassa. Pete päätti pelistrategian ja määräsi heittopelin. Heittopelin onnistumisprosentti oli 98 %. Vastajoukkue onnistui kuitenkin katkaisemaan ratkaisevan syötön, jonka seurauksena se voitti ottelun. Amerikkalainen lehdistö lynkkasi Pete Carrollin täydellisesti syyttäen häntä huonoimmasta päätöksestä ikinä.

Mitä pelitilanteessa tapahtui? Carroll teki todennäköisyyteen luottaen hyvän päätöksen, joka tuotti huonoimman mahdollisen lopputuloksen. Riskiajattelua ymmärtävät tietävät, että päätöksen laatua ja lopputuloksen laatua ei pidä sotkea keskenään.

Meillä on usein tapana ajatella asioita lopputuloksesta käsin. Pokerinpelaajat käyttävät tästä termiä Resulting. Termi Resulting tarkoittaa, että päätösten laatua arvioidaan lopputuloksen perusteella. Lopputulos määrittelee päätökset = Resulting. Tällainen ajattelutapa nurinkurinen, koska sen mukaan päätöksiä voi tehdä vasta, kun ollaan täysin varmoja lopputuloksesta, eli ei milloinkaan. Pokeriammattilainen ei pidäkään peliään onnipelinä, vaan todennäköisyyspelinä.

 

Elämän suurin riski on elää riskittä

On sanottu, että riskin karttamisesta seuraa kurjistumisen kierre. Ja turhista tai ylimitoitetuista riskeistä seuraa lopulta katastrofi. Suurin riski elämässä kuitenkin on se, ettei ota riskejä ollenkaan.

Markkinoinnissa epävarmuus muutetaan hallittavaksi riskiksi keräämällä asiakkaista tietoa ja tarkastelemalla asiakkaan tekemiä valintoja monimuotoisesti – keräämällä sitä tunnettua big dataa ja laskemalla todennäköisyyksiä.

Hankalaksi tämän tekee se seikka, että ajatuksemme datasta on joko/tai ja toimintamme sekä/että. Meillä on dataan liittyviä näkemyksiä, jotka ovat mielestämme joko totta tai valhetta – joko/tai.  Toimintamme ja päätöksemme puolestaan sinkoilevat sinne tänne. Koitetaan sitä tai jotain muuta – tehdään sekä/että.

Ajattelun ja analyysin pitää olla monitahoista ja ratkaisujen joko/tai. Todennäköisyysajattelussa on mukana harmaan sävyjä, sekä/että – suurta dataa. Todennäköisyysmatematiikan perusteella toimit joko/tai.

Esimerkiksi Aasian suurin yrityslainoittaja AliBaba Bank on laskenut, että lainaaminen kannattaa, koska todennäköisyys lainan takaisinmaksamiselle on 98 %. Vain 2 % myöhästyy maksuissa tai jättää maksamatta.

Riskin ottaminen kannattaa, kun ei lyö vetoa pesämunastaan tai todennäköisyyksiä vastaan.

Elämä ei ole sakkia. Elämä on pokeria.

 

Hyödynnä big dataa

  • Muuta epävarmuus riskiksi.
  • Laske todennäköisyyksillä toimintasi hallituksi riskiksi.
  • Ota riskejä – mutta älä menetä pesämunaasi.

 

Timo Risku

Olen toiminut liiketoiminnan vetäjänä ja kehitystehtävissä koko työurani ajan. Urani alussa kohtasin huipputalousjohtajia, jotka juurruttivat mieleeni kassavirran ja kassavirtabudjetin tärkeyden. Onneksi. Olen nimittäin huomannut, että turhan moni yrittäjä pitää vasemmassa taskussa omia rahojaan ja oikeassa taskussa firman rahoja. Sekaantumisen vaara on ilmeinen. Olen oppinut, että liiketoimintaa kannattaa aina seurata kannattavuuden ja kassavirran näkökulmasta. Excelit ovat siis tulleet minulle vuosien varrella tutuiksi. Silloin kun en seuraa Exceleitä, minut löytää veneilemästä, luonnosta tai lentopallokentältä.

Timo Risku, toimitusjohtaja
10times Oy – Ihminen ensin
Osaa – Kasva – Jaksa – Vaurastu

 

 

ID BBN Vieraskynä
Vieraskynäosiossa ID BBN:n valitsema asiantuntija tuo esille omia näkemyksiään kiinnostavista ja ajankohtaisista ilmiöistä.

Search