Hyppää sisältöön

Järjettömän tunteellista

marraskuu 24, 2020
Jere Hakamäki

B2B-myyttikestiblogi

Myytti: Joskus on hyvä säästää ja mennä ilman luovaa ideaa.

Todellisuudessa koruttoman järkiargumentin teho ei ole hääppöinen. Valtaosa päätöksistä tehdään fiilispohjalta, ja näihin päätöksiin vaikutetaan luovalla idealla.

B2B-markkinoinnissa törmää välillä siihen uskomukseen, että luovuus on lisämauste, jonka voi oman maun ja rahatilanteen mukaan jättää poiskin. Takana on yleensä sellainen ajatuksenjuoksu, että nyt otetaan järki käteen. Pannaan vain isolla tekstit ja kiva tuotekuva. Puhutellaan ostajia ihan asialinjalla, kerrotaan konstailematta tuotteen edut niin kuin ne ovat. Ostajahan on järkevä ihminen, ja meillä on tosi hyvä tuote. Niin hyvä, että tietysti kaikki haluavat tutustua siihen ja tehdä sitten fiksun ostopäätöksen, josta on ihan selkeää hyötyä. Tyhmähän se on, joka ei meiltä osta. Eikös se näin mene?

Valitettavasti ei. Jos vedotaan järkeen, niin lähtökohtaisesti pyllistetään tunteelle. Eikä näin kannata tehdä, koska tutkimustenkin mukaan tunnevoittoinen kampanjastrategia on voittajan valinta. Esimerkiksi LinkedIn B2B Instituten tutkimustulosten mukaan tunnestrategialla markkinoivat B2B-yritykset ovat raportoineet seitsemänkertaisen määrän kovia bisneshyötyjä verrattuna järkistrategialla toimiviin. Seitsemän kertaa enemmän raportoitua kasvua muun muassa liikevoitossa, marginaalissa ja markkinaosuuksissa. Melkoinen luku.

 

Kannattaa puhutella tunteita

B2B-ostaja on ihminen siinä missä muutkin, ja ihminen ei yksinkertaisesti ole kauhean rationaalinen. Psykologi ja taloustieteilijä Daniel Kahnemanin mukaan vain yksi päätös 20:sta tehdään järjellä ja logiikalla. Peräti 95 prosenttia päätöksenteosta on vaistonvaraista ja intuitiivista. Tämä perustuu biologiaan. Ihminen on alkukantainen otus, joka toimii pitkälti autopilotilla ja fiilispohjalta monessa tilanteessa. Järjellä ei ehdi ajattelemaan, kun on jo juostava vaaroja karkuun.

Siksi markkinoinnissakin pärjää parhaiten vetoamalla juuri fiilispuoleen. Tarvitaan tunnetta, koska oikeasti tunteella päätetään niin sanotuista järkiasioistakin ja raha-asioista. Tunteella vaikutetaan, ja tunteita herätetään luovalla idealla.

 

 

Loista joukosta ja optimoi

B2B-puolella täytyy myös ottaa huomioon pitkä ostopolku: tyypillisesti tarvitaan 8–12 kosketusta, ennen kuin on saatu luotua edes liidi. Siinä on samalla 8–12 tilaisuutta rakentaa brändikuvaa ja vahvistaa muistijälkeä hienolla luovalla idealla. Kun on saatu tehtyä positiivinen, mieleenpainuva vaikutelma, potentiaalinen ostaja on myös vastaanottavaisempi rationaalisille eduille. Juuri niille tuoteominaisuuksille, joita moni B2B-markkinoija yrittää huonolla menestyksellä tuputtaa heti kylmiltään.

Entä erottuvuus – millä erotut joukosta, jos tuotteesi on identtinen kilpailijan kanssa? Luovalla idealla. Myös optimointi käy helpommin, jos pohjana on hyvä idea, jota lähdetään muovaamaan johonkin suuntaan. Olematonta ideaa ei voi optimoida, vaan on tehtävä kokonaan uusi versio. Siksi meillä käytetäänkin luovassa suunnittelussa seuraavaa hyväksi todettua BBN:n mankelitestiä.

Jokaisen luovan idean kohdalla kannattaa kysyä seuraavat kysymykset:

1. Herättääkö se huomiota?

2. Erottuuko se kilpailijoista?

3. Onko viesti selvä?

4. Herättääkö se positiivisen tunnereaktion?

5. Onko idea toteutettavissa brändilinjassa?

Jos voit vastata jokaiseen kysymykseen ”kyllä”, idea on hyvä ja käyttökelpoinen. Seuraavaksi on muutaman tiukemman lisäkysymyksen paikka:

6. Toimiiko se eri mediakanavissa?

7. Toimiko se eri kohderyhmille?

8. Toimiiko se eri kohdissa ostajan matkaa?

9. Voiko se olla brändin mukana pitkään?

Jos vastaus näihinkin on ”kyllä”, on saavutettu jotain todella hienoa, niin sanottu Big Long Idea. Sellainen on arvossaan erityisesti pitkien ostopolkujen ja lukuisien kosketusten B2B-markkinoinnissa. Big Long Idea on jotain, mitä voidaan sujuvasti soveltaa ja optimoida läpi koko ostajan matkan siten, että se vahvistaa kerta toisensa jälkeen muistijälkeä ja luottoa brändiin.

 

 

Blogikirjoitus on osa B2B-myyttikestejä. 

Jere Hakamäki
Reilut 15 vuotta kynän varressa viihtynyt Jere osaa kiteyttää, oivaltaa ja väläyttää niin suomeksi kuin englanniksikin. Parhaat kicksit hän saa kehittämällä innostavia konsepteja, jotka istuvat asiakkaan liiketoimintaan ja tavoitteisiin kuin nenä päähän.

Search