Hyppää sisältöön

Katsaus dataohjautuvuuden peruspilareihin

joulukuu 10, 2020
Henrik Lagercrantz

B2B-myyttikestiblogi 

Myytti: Meistä tulee dataohjautuva yritys heti, kun saamme 360°-asiakasdatamme kuosiin.

Edellä mainitusta myytistä löytyy kaksi trendisanaa – asiakasdata 360° ja dataohjautuvuus. Tarkastellaanpa ensin jälkimmäistä: dataohjattu/data driven/insight driven/näkemyksellä siunattu.

Jostain syystä insightille ei ole vielä löydetty suomenkielistä sanaa. Se on kuitenkin kovassa käytössä bisnesmaailmassa, vaikka insight itsessään on ehkä hieman vaikeasti ymmärrettävä käsite. Siksi sitä sanoitetaan monin eri tavoin.

Yhden kiteytyksen mukaan insight on kuluttajan elämän, arvomaailman ja käyttäytymisen syvällistä ymmärtämistä. Insight voidaan myös kuvata ajatuksena, faktana, faktojen yhdistelmänä, aineistona tai analyysinä, joka johtaa jonkin asian syvälliseen ymmärtämiseen.

Jotkut puolestaan kutsuvat insightia ideaksi tai tiedoksi, joka paljastaa näkymättömän tai tuntemattoman osa-alueen ihmisten/kuluttajien käyttäytymisestä tai mielipiteistä. Insight voi myös olla tilanne, jolla on merkittävä vaikutus ihmisten käyttäytymiseen.

Siksi insight driven -ideologiaa tavoittelevien yritysten dataan liittyvät hankkeet ovat ennen kaikkea toimintakulttuurin muutoshankkeita, joissa data on johtamisen työkalu.

Kun big dataa, tekoälyä ja koneoppimista tarkastelee johtamisen perspektiivistä, huomaa nopeasti, ettei data ole aivan kaikki kaikessa. Aivan yhtä tärkeää on tavoitteiden asettaminen, KPI:t ja mittaaminen, toiminnan ohjaus, priorisointi, resurssien optimointi, eli toimenpiteet, joita tarvitaan tuloksellisen toiminnan aikaansaamiseksi.

Onnistunut datastrategia kulkee käsi kädessä yrityksen yleisen toiminnan kehittämisen kanssa. Parhaisiin tuloksiin insight driven -tavoitteissaan pääsevät yritykset, jotka eivät kehitä AI-alkemiaa omassa erillisessä siilossaan vaan arjen rytinän seassa.

Datastrategian toteutumisen ytimessä on ohjautuvuus eli tekeminen. Mitä yritys tekee eri tavalla datahankkeen jälkeen? Jos ei mitään, kyseessä on IT- tai infrastruktuurihanke. Sellaisella voi saada merkittäviäkin säästöjä aikaiseksi, joten usein nekin ovat varsin perusteltuja hankkeita.

Dataprojektien onnistumista on tutkittu muun muassa Gartnerin ja Forresterin toimesta melkoisen kattavasti, ja tilastot kertovat sangen karua tarinaa hankkeiden tavoitteiden toteutumisesta. Reilusti yli puolet hankkeista ovat jääneet tavoitteistaan.

Onneksi syyt alkavat olla tätä nykyä melko hyvin jo tiedossa – yleisimmät haasteet eivät niinkään liity dataan tai teknologiaan vaan johtamiseen, toimintakulttuurin muutokseen ja organisaatioiden yhteistyöhön. Tutkimukset paljastavat, että ongelma ei ole data tai teknologia – vaan ihminen.

 

DATAVUOREN VALLOITUSVARUSTEET 

  • Ymmärrys nykytoiminnasta 
  • Näkemys – miltä parempi toiminta näyttäisi? 
  • Kärsivällisyys, uskallus, luottamus 
  • Hyppysellinen datatieteitä 

 

Onnistumisen työkalupakki

ID BBN:n asiakkaiden hankkeissa data, dashboardit tai datavarastot ovat usein sivujuonne tai oheistuote varsinaisen päähankkeen kyljessä. Data ja datatyö eivät siis yleensä ole itseisarvoja, vaikka ne työkalupakissa ovatkin.

Usein hankkeen päätavoite on jonkun konkreettisen toiminnan muuttaminen. Ja kun projektia tehdään ketterästi sprinteissä, saattaa käydä jopa niin, että matkan varrella löydetään klassisia data science -työkaluja – kuten oneoppiminen tai regressioanalyysi – parempia tapoja tavoitteeseen pääsemiseksi.

Annankin hyvän neuvon: yrityksen ei todennäköisyyksien valossa kannata ensimmäisenä datahankkeenaan lähteä toteuttamaan asiakasdata 360° -hanketta, vaan sen kannattaa aloittaa hyvin kohdennetulla asiakasdata 45° -hankkeella, joka kulminoituu uusien konkreettisten toimenpiteiden suorittamiseen ja niiden vaikutusten mittaamiseen.

Blogin myytissä mainittu toinen muotisana, asiakasdata 360°, on validi hanke osalle organisaatioista. Varsinkin, jos sen saa pystyyn tavalla, joka mahdollistaa asiakkuuden elinkaaren eri vaiheiden datan yhdistelemisen ja asiakaskokemuksen näkökulmasta relevanttien ongelmien ratkomisen.

Summa summarum: Jos uskoo datan ja tiedolla johtamisen mahdollisuuksiin, tärkeintä on aloittaa pian ja kerryttää oppeja. Muuten saattaa jäädä markkinoilla jalkoihin. Eri alojen edelläkävijäyritykset ovat nimittäin aloittaneet omat hankkeensa jo aikoja sitten, joten tulevaisuudessa perässähiihtäjien on yhä vaikeampi kuroa syntynyttä eroa kiinni.

 

HYVÄN ENSIMMÄISEN  ​DATA-HANKKEEN RESEPTI​ 

  • Tee konkreettinen pilotti, joka on lähellä arjen haasteita – mieluummin  asiakasdata 45°  kuin 360° . 
  • Varmista, että projekti tuottaa uutta näkemystä, jonka pohjalta myös  tehdään konkreettisia toimenpiteitä. 
  • Tee datatyöt ensin manuaalisesti: analysoi ja validoi  hyödyt –  skaalaa,  jos kannattavaa.​ 
  • Tiimissä on hyvä olla muitakin kuin pelkkiä datatieteilijöitä. 

 

Lukuvinkkejä:

ForresterOrganizational intangibles will make or break your data and analytics practice 

Vision: The insights-driven business playbook

ForresterData literacy: What is it, and why do executive teams need to care? 

Leveraging data to achieve maximum business benefit requires more than technology tools

Gartner blogStop your data quality project and start your outcome-based data governance program

Gartner researchThe AI crunch demands practical responses

Blogikirjoitus on osa B2B-myyttikestejä. Pääset katsomaan tallenteita täällä. Syynissä someen, hakukoneisiin, dataan, asiakasymmärrykseen, luovuuteen ja markkinoinnin automaatioon ja -teknologiaan liitetyt myytit.

Henrik Lagercrantz
Henrik Lagercrantz on ID BBN:n markkinointiteknologian osaston päällikkö, joka on työskennellyt viimeiset seitsemän vuotta markkinoinnin automaation ja eri teknologioiden käyttöönottoprojekteissa. Henkka syttyy työssään siitä, kun organisaatiot ja yksilöt haluavat mennä rohkeasti eteenpäin ja uudistua. Markkinointiteknologioiden parissa työskentelyn parhaita puolia on hänen mukaansa se, että loogista ajattelua pääsee soveltamaan klassisen luovuuden kanavointiin ja tunteita herättävän viestinnän jalkauttamiseen.

Search