Hyppää sisältöön

Miksi loistava brändi ei toimi käytännössä?

syyskuu 16, 2020
Timo Kruskopf

Brändistrategiasta ihmisten korvien väliin on pitkä tie. Vanhan 20/80-säännön mukaan implementointi tulee aina viemään 80 % ja suunnitelma 20 %. Onnistunut läpivienti on yleensä – noin 80 %:ssa tapauksista – kiinni kahdesta asiasta.

Olen 30-vuotisen urani aikana tehnyt sekä nähnyt kenties sata erilaista brändistrategiaa. Teokset kattavat muutaman sivun PowerPointeista viiden albumin mapistoihin sekä digitaalisiin portaaleihin aineistopankkeineen. Rahaa on poltettu muutaman Maseratin verran aivotyöhön, tutkimuksiin ja graafiseen suunnitteluun. Sitten maalataan logo talon tai tankkerin kylkeen, ja that’s it.

Unohtuiko jotain?

Walt Disneytä kehuttiin siitä, että uuden tuotannon alussa hän osasi kertoa koko elokuvan tarinan todella elävästi. Näin koko tuotantoryhmä sai jutun juuresta kiinni ja lähti kehittämään yhtä ja samaa asiaa – jokainen sitä omalla ammattitaidollaan rikastaen.

Merkityksellinen bränditarina on ensimmäinen kahdesta asiasta onnistuneessa johtamisessa. Bränditarina on tärkeämpi kuin logo ja sen suoja-alueet. Tarina, joka elää leirinuotioiden loimussa, kantaa kulmahuonetta kauemmas ja saa sekä omat porukat että asiakkaat viemään ajatusta eteenpäin. Intohimoisesti.

Nykypäivän digitaalinen massatuotanto ei aina anna aikaa leirinuotioiden sytyttelyyn. Tarinaa on siis kerrottava myös muilla keinoin – ja vahdittava, että se omaksutaan oikein.

Brändinvalvoja on toinen keskeinen onnistumisen avain. On niitä tilanteita, joissa 200-sivuinen, englanninkielinen brändiohjeistus ei sisäisty ensivilkaisulla. Suoja-alueet varmaan saadaan kohdalleen, mutta itse viesti vääntyy poskelleen paikallisen paineen alla. Brändin toteutusta pitäisi ehtiä valvomaan, mutta tuhansien toteutusten päivävauhdissa yhdenkään pääkonttorin aika ei riitä puumerkkejä jakelemaan.

Mitä jos logojen rinnalla digitalisoitaisiin brändinvalvoja?

Kuvittele tilanne, jossa jokainen maakonttorin markkinointiassistentti tai diilerin mainossuunnittelija voisi avata verkkosivun, jossa palvelurobotti selvittäisi muutamalla kysymyksellä juuri sen hetkisen tarpeen ja tuottaisi bränditarinan mukaisen mainosvaihtoehtojen kirjon. Kolmessa minuutissa brändi muuntautuisi välittämään alkuperäisen strategian mukaista viestiä juuri oikealle ostajapersoonalle, oikeassa ostamisen vaiheessa.

Jätän tämän ajatuksen sinulle haudottavaksi. Pysy kuulolla, palaan asiaan pian.

Timo Kruskopf
Yritykset eivät osta mitään. Ihmiset ostavat. Aina. Ainoa haasteesi markkinoijana ja myyjänä on tietää, miksi ja milloin ihminen haluaa ostaa ja millä perusteilla hän valintansa tekee. Jopa atomivoimalatoimittaja valitaan, tai jätetään valitsematta, tunneperustein. Miksi siis ei pienempiä hankintoja. Maaliviivalla voittaja on se, johon luotetaan ja uskotaan eniten – tehdään kauppa, joka tuntuu parhaimmalta ratkaisulta. Timo kehittää ratkaisuja, joilla yritys voi hankkia lisää asiakkaita ja pitää ne. Muun ajan hän on mieluusti golfkentällä tai syventyy tiedekirjallisuuteen.

Search